A&U 研究如何帮助营销和研发团队编者注：Kerry Juhl 是 SIVO Insights 的营销和战略副总裁。本文是篇最初以为标题的文章的编辑版本。在不断变化的消费者行为格局中，了解人们对您的品牌的感受、他们选择该品牌的原因以及他们使用该品牌的背景，可以释放未来的增长机会。
例如：
- 如果您发现某些人口群体不知道您的品牌，那么您现在需要考虑新的消费者目标。
- 如果您发现您的产品不如竞争对手的产品有效，那么您现在就可以提出改进的想法。
- 如果您了解到您的产品在某些情况下效果最佳，那么您现在就有了新的营销灵感。
种行之有效的消费者研究方法是态度和使用情况 (A&U) 研究，它可以提供这种基础学习。
什么是态度和使用研究？
您可以将态度和使用研究视为深入研究您的品牌和类别的“谁、什么、哪里、为什么、何时”。更具体地说，这是种综合研究方法，通常结合定性和定量技术来揭示您（和您的竞争对手）消费者群体的看法、偏好、动机和使用模式。由于其涵盖范围广泛，收集的数据和获得的见解将成为洞察、研发和营销团队数月或数年的基础参考。
态度和使用情况研究揭示了什么？
类别用户这涉及了解您的类别用户的基本人口统计详细信息（年龄、性别、收入等）以及价值观、信仰和生活方式选择等心理因素。消费者态度您可以充分了解消费者对产品类别、您的品牌、竞争对手和整体市场的看法。这可以帮助您通过衡量品牌的“心智份额”来解释您的市场份额。它揭示了您的品牌在消费者心智中相对于竞争对手在产品质量、客户服务和其他独特优势等重要因素上的表现。
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使用模式
您可以研究消费者如何与您的产品或服务互动，包括使用频率、使用时间和地点、购买动机和愉悦点/痛点。此背景揭示的见解可激发改善使用体验的想法。趋势分析尽管态度和使用情况研究分析的是某一时间点的产品或服务，但可以定期重新进行，以跟踪消费者态度和行为随时间的变化，从而确定市场变化或类别中的新兴趋势。这在不断有新竞争对手进入市场的动态类别中尤其有用。营销和研发团队如何从 A&U 研究中受益。
专注于购买渠道
您将发现目标消费者中有多少人知道 了解如何让您的网站在 Google 中排名靠前 或尝试过您的品牌、有多少人是重复购买者或有多少人已经对您的品牌忠诚。了解这些情况（相对于您的竞争对手）将有助于营销人员决定在何处以及如何花费营销支持预算，以有效、高效地推动销售。
创新与改造理念来自 A&U 研究的见解可以推动产品改进、创新和新品发布，以满足消费者的需求、解决使用痛点并满足未满足的需求。
创造竞争优势
了解您的产品和服务与竞争对手相比处于什么位置，可以让您通过包装声明和营销信息强调自己的优势和独特优势。识别和解决任何缺点可以让团队弥补可能阻碍您获得市场份额的关键差距。长期增长持续的 A&U 研究会定期分批进行（具体取决于您所在行业或类别的活动水平），让您了解不断变化的消费者和竞争趋势，确保您的团队能够保持敏捷并响应不断变化的市场动态。这有助于促进和维持长期增长。
新员工入职全面了解市场动态以及您的品牌在市场中的表现，还有个好处，那就是它为新员工入职提供了良好的基础。它还描绘了幅图景，让所有员工都遵循以基础市场和消费者洞察为基础的增长战略。您的公司是否进行了大量研究？企业是否充分运用了研究结果和见解？研究见解是否对业务决策产生了有意义的影响？在研究流程中建立个“我们在听吗？”研讨会至关重要，尤其是对于客户之声研究而言。
典型的研究流程
“洞察激活”这术语侧重于内部，通常指使用数 SGB 目录 据和洞察来增强营销材料、销售故事和相对于竞争对手的定位。然而，加入“我们在听吗？”的思维模式可以扩大关注范围，涵盖更多客户视角和改善体验的机会。如何为这种心理转变奠定基础？种方法是引入“我们在听吗？”研讨会作为见解分享或汇报过程的部分。这听起来很简单，但经常被忽视或不被重视。为了让会议变得有价值，你需要几个关键因素：
将这些讨论融入研究过程的价值在于，反馈有助于为未来的研究提供信息，并确保客户接受所需的变更。例如，鉴于时间是每个人都重视的有限资源，许多客户都表达了对简单流程的渴望（通常被称为“易于开展业务”指标）。
指导组织变革
假设您的研究强调需要清晰的沟通来解释自动化流程的“方式”和“原因”（例如，进行取款等交易）。为了指导组织变革，您需要证明清晰的沟通最终将减少客户的困惑和不满，从而节省公司和客户的时间。这就是倾听部分产生效益的地方。让那些塑造客户体验的人聚在起讨论成为了解瓶颈和进行变革的时间框架的有效方法。在此示例中：
- 技术团队做出需要沟通的改变。
- 客户体验团队量化了沟通变革的需求。
- 营销团队负责创建沟通渠道。
- 服务团队回答有关通讯的问题。
- 研究团队设计了程序来收集客户有关沟通的反馈。
凭借改善客户体验以提高客户保留率的共同目标，您可以创建个统的蓝图，说明每个业务团队如何在客户变革中发挥作用。您的业务合作伙伴因此更有决心根据洞察采取行动。
根据洞察采取行动
洞察分享和汇报研究阶段是转型的机会，其中个关键要素是确定您的组织如何“倾听”客户。这些与各种业务合作伙伴起举办的“我们在倾听吗？”研讨会有助于推动组织根据洞察采取行动，无论是为战略决策提供信息、促进服务人员培训和/或简化客户沟通和流程。那些花时间创建这些类型的内部倾听站来补充外部倾听站的组织往往有更大的机会制定计划来提升客户体验。
